连续剧《天下无贼》里，快手快手艺人葛优说过一句精典台词：“二十一世纪哪些最贵？人才！点赞”今天，刷粉雷神刷业务当直播渗透到电商和本地生活领域，买推许多中小店家对此深有同感。影响

在三四五线城市，流量急聘带货主播成了店家的快手快手普遍痛点，好主播十分稀缺，点赞并且流动性极强。刷粉一位赣州灯具产业带的买推老总，曾组垒砌一个抖音直播团队，影响主播都很年青，流量刚学会就全飞走了。快手快手“刚好上去了，点赞他就提要求加工资，刷粉或则被别的地方挖角。”

今年，虚拟人带货爆红，量子行星在广东梅州兴宁灯具产业带推广虚拟人，许多老总毫无兴趣。去年，一家直播代营运公司心态大变，主动找到量子行星CEO陈丹，问可否提供虚拟人服务。

这些转变并非碰巧。去年以来，有些虚拟人的单个成本早已降至千元级别，这让一部份店家舍弃急聘和培养主播的计划，转而成为虚拟人直播的玩家。于是，虚拟人取代或则辅助真人直播显得火爆。

一位店家告诉亿邦动力，去年她们将一部份主播转为虚拟人的助播快手买推广会影响自然流量么，真人主播配合虚拟人的话术演出；一些主播没办法和数字人配合，只得选择辞职。

店家心态转变，雷神刷业务服务商卖力营销，但C端用户的感知虽然并不显著，甚至人们甚少刷到虚拟人直播。这么，究竟谁在什么领域使用虚拟人？疗效真的如市面上所说吗？这些分野的背后，究竟是一场营销炒作，还是静悄悄的“边缘革命”？

01

一上来就问能卖多少

这对虚拟人并不公正

宁波，杭州杭州代管的市级市，也是中国“小电器之都”，2022年小电器产量超千万元。说到直播电商走入产业带，温州其实是一个值得研究的样本。

宁波人以生产制造起家，走南闯北，从大城市、大企业揽来电器零配件代工生产和代加工业务，长年累月积累才作出规模。如今，50和60后“厂一代”鬓角已白，“厂二代”陆续接手家族生意，经营思路和上一代早已迥然不同。

朱东杰是宁波小电器产业带店家，正在尝试引入虚拟人，解决当地老总的人才需求。在宁波，好多老总想做帐号IP，但缺乏经验，不擅长在镜头下讲话；假如交给手下边职工做，又害怕人员辞职不稳定。

去年十月，朱东杰组织二三十个对虚拟人感兴趣的宁波老总，到上海考察。绝大部份老总是第一次接触虚拟人，非常好奇，在现场提了好多问题。例如，订购以后，虚拟人究竟能发挥多大作用？平台会不会限流？

量子行星是一家虚拟人提供商，服务于兴宁等产业带店家。陈丹说，好多顾客一上来就问虚拟人能卖出多少销售额，这对虚拟人虽然并不公正。他觉得，在整个直播电商环节里，数字人只是一个电商工具，顶多算个服务，对团队营运能力要求极高，例如话术、投流和供应链等。

林子是巨量创意讲师，目前在抖音华北直播基地做数字人营运直播培训。他觉得，没有绝对的适宜与不适宜，好多还是得测试。数字人很难有自然流量，主要靠短视频付费投流，引导用户进数字人直播间，尤其是抖音。

几大电商平台，天猫和易迅集聚了最多的虚拟人主播直播间，但这种直播间步入公域的加载率普遍不到5‰，甚至高于无人和循环播放宣传片的直播间。就销售的产品来说，绝大多数是标品，尤其是品牌产品。

例如在天猫直播，步入公域的虚拟人直播间，不仅Colorkey珂拉琪、轩妈等店家的直播，更多的则是天猫官方的帐号，例如多个淘鞋厂的官方帐号（销售产业带性价比产品），以及喵速达（阿里自营式家电零售店）。

再例如在易迅，下午12点之后，会有虚拟人直播间被推荐到公域（明晰标明为虚拟主播），主要是惠氏、博朗、Ulike、认养一头牛等品牌。获悉，即使在夜晚，虚拟人直播间的流量普遍高于真人直播。例如资生堂易迅自营官方旗舰店，真人直播的点赞和场观是虚拟人的20-40倍。

店家常常问，能不能让虚拟人在样板间里走一圈？陈丹觉得，虚拟人缺少体验感，这是客观存在的痛点。量子行星推广虚拟人的思路，倾向于取代部份能力不够的主播，让虚拟人主播和真人主播互补；下午8点到12点的黄金时段由真人直播，其余时间由数字人完成“日不落”直播。

对于大多数优价产品，人们决策速率更快，由虚拟人就可以引导下单。针对涉及体验的产品，虚拟人的疗效并不如真人。例如枕头，须要体会软硬舒适程度，虚拟人只能用文字抒发，真人可以躺起来看疗效。此时，虚拟人就可以出镜助播。

一位山东淄博的店家，在天猫直播销售车辆塑胶翻新剂，由虚拟人讲解产品功能，真人负责解答直播间疑惑，单品售价12.7元，单月销售100多单。类似的组合直播模式在天猫比较普遍，然而销售额普遍较低。

02

虚拟人冲进美团快手淘金

把握话术重复讲产品足矣

总体上来说，电商平台对虚拟人的心态颇为慎重。相比于电商，本地生活无疑是一个乐于接受虚拟人的市场。尤其在快手和美团，早已出现大量虚拟人直播间，主要集中于二三四线城市。

亿邦动力曾披露，为了应对抖音的逼抢，美团将直播视为去年的战略重点。美团除了开办20多个官方直播间，还也动员起一部分区域代理参与直播。它们除了覆盖了旅行、爱漂亮、商场特价、团购、买药、买菜、养车用车等垂类，还向上仍然渗透到了市区，例如广东云霄、湖北通山、重庆永川、湖北宜昌、浙江江山、吉林磐石和广州佛山等。

在这个过程中，虚拟人起到了颇为关键的作用。目前，不仅多个酒旅官方帐号使用虚拟人直播，美团还将虚拟人直播开放给店家和代理，例如湖南澧县的代理，从6月27日之后，就仍然在用虚拟人直播。

相比于美团，快手本地生活的虚拟人直播间数目更多。8月14日早上10点，亿邦动力盘点山东济南的团购带货TOP50榜单，5个直播间上映，其中2个为虚拟人直播；上海团购带货TOP50榜单，4个直播间首播，其中3个是虚拟人。

广州是直播电商最为发达的城市，许多品牌甚至将直播团队置于南京。8月14日午间，亿邦动力同时打开快手和抖音的上海团购带货TOP50榜单，抖音上有16个直播间首播，全部为真人主播，而快手有23个直播间首播，虚拟人直播超过一半。我们梳理了抖音上的本地生活的垂类榜单，分别是小吃、游玩、住宿、休闲娱乐和丽人，均未见到虚拟人直播。

目前，出现在快手上的本地生活虚拟人直播，多数还是连锁品牌，其中就包括“下沉市场四大天王”，即蜜雪冰城、华莱士、正新寿司和周黑鸭鸭脖。假如你仔细观察，虽然像上海这样人口比较集聚的城市，与真人相比，虚拟人的直播和销售数据并不让人惊喜，但却代表了令人不安的现实。

读书笔记是一个济南的虚拟人直播间，粉丝8403人，近期排在快手石家庄团购直播第9名，同时在线人数保持在50-60人左右，主要销售哈尔滨酒旅产品，以及当地餐饮让利券。去年7月即将上映以来，销售额为8万多元。

另一个案例是周黑鸭香肠，粉丝6664人，排在快手团购全省总榜28。该帐号从去年5月末开始直播，6月21日开始用虚拟人直播，截止目前销售8463单，销售额超过55亿元。假如与真人直播相比，这种虚拟人直播间很难说得上成功，但考虑到极低的总体投入，它的投入产出比十分可观。

假如仔细观察，你将会发觉，这种虚拟人直播间在一定时间内，只做单品直播，或则直播产品十分有限。虚拟人直播的问题是灵活度不够，当有用户咨询产品相关信息时，只会死板地回答“我们收到了你的问题，等我讲解完再回复”。

但这对用户来说，其实并不是大问题。“虚拟人在直播间上面就是一个主播客服，没有其他的哪些，他就重复讲这个产品，他所有的东西都是承接话术，把握话术足矣。”林子说。

03

平台新政是达摩克利斯之剑

虚拟人未增加直播带货门槛

虚拟人从概念迈向直播带货，争议和风险也如影随形。悬在虚拟人直播之上的达摩克利斯之剑快手买推广会影响自然流量么，永远是直播间栖身的平台。

通过上述剖析，我们可以大致看见，对虚拟人最为宽容的是快手和美团的本地生活业务，其次是天猫和易迅等传统货架电商，抖音、视频号等平台的限制更为严格。尤其就公域流量支持来说，本地生活要大大优于电商，货架电商要小于兴趣电商。

5月9日，抖音首次对AIGC提出平台规范和行业呼吁，很快便在AIGC圈内引起了热议。依照用途，虚拟人可为两类，一类是“娱乐型”虚拟主播，一类是功能型虚拟人，直播带货。新政颁布后，抖音支持虚拟人发展，但虚拟人须要认证，严禁完全无人的AI直播。

视频号虽未直接规定，但在不久前发布的直播带货宣传规范（低质量条例-无露脸直播）里提及，达人和店家在直播推广商品过程中，长时间没有漏出自己的背部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的，属于违法行为，腾讯将不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置举措。

林子觉得，虚拟人直播的核心不在于技术，而在于营运形式的把控。“抖音每三天也在升级，我们当下所谓的审美跟抖音的审美是不是一致的？”林子说，“当下是一致，我过了一段时间后是不是一致的？”目前，虚拟人直播间的营运也是稀缺人才，好多老总悄悄加林子手下职工的陌陌，想挖她们帮自己营运虚拟人直播间。

“虚拟人只是增加了主播的门槛，并没有增加直播的门槛。”林子说。一个真人直播团队的最小单位是一个主播，加一个中控和一个营运，而虚拟人直播团队只须要一个营运，直播间疗效也取决于营运的能力。

海悦灯具是赣州本地的灯具企业，2017年开始布局直播电商，目前直播团队早已发展到七八十人，其中主播28人。如今，原先一部份主播转为虚拟人的助播，配合虚拟人的话术演出。一些主播没办法和虚拟人配合，只得选择辞职。

为了避免直播间被封禁，海悦灯具通常选择真人辅助虚拟人直播，本质上相当于真人直播，虚拟人作为背景。再例如，每晚直播24小时不符合平台对真人直播的认知逻辑，她们通常会先下播一段时间，再重新播出。

虚拟人步入直播间，更多是优化了真人的精力分配，背后仍然须要人来把关。使用虚拟人以后，海悦灯具电商团队更改了工作方法，针对大部份非主推产品，她们会选择通过AI批量生成文案，不会去花太大的精力，只要能带动一些流量就好；但若果是重点要卖的产品，转化率要求非常高，那才会选择由真人编辑文案，针对性讲产品的设计理念等。

目前，各大平台的直播间里，有许多产业带的店家和三四五线城市的本地生活店家，因为没有主播，多数直播只是对准业务场景。假如能将虚拟人的讲解和现场展示，以及真人的助播相结合，可在不违背平台流量规则的前提下，改善直播间的体验。

(责任编辑：综合)